Lokalisieren oder Übersetzen: Was benötigt der Online-Markt?

User shoppen online

E-Commerce ist international, ein Online-Shop ist die einfachste Möglichkeit, ein Business in vielen Ländern aufzubauen. Entsprechend wichtig ist das Thema Übersetzung im Marketing – oder nicht doch besser Lokalisierung

Schauen wir uns an, was der Unterschied ist und wann Übersetzen richtig ist und wann Lokalisieren. Grundsätzlich geht es bei beiden Varianten darum, einen Text von einer Sprache in eine andere zu übersetzen, doch die Intention ist unterschiedlich.

Eine Übersetzung bewegt sich eher rational auf Ebene des Inhalts, Wörter werden so in eine andere Sprache übertragen, dass die Intention des Ursprungstextes klar verstanden wird.

Eine Lokalisierung dagegen geht einen Schritt weiter. Sie hat zum Ziel, den Text so zu bearbeiten und zu optimieren, dass er im kulturellen Kontext des Ziellandes seine Aufgabe bestmöglich erfüllt. Dabei sind auch größere Änderungen gegenüber dem Quelltext zulässig.

Eine Lokalisierung startet mit dem Blick auf die Zielgruppe

Wie Menschen ein und dieselbe Information aufnehmen, hängt sehr stark an ihrer Lebenserfahrung und an dem Wissen, das in ihrer Kultur typischerweise vorausgesetzt werden kann.

Beispiel: deutsche Personen, die eher älter sind, kennen den Komiker Heinz Ehrhardt und einige Sketche von ihm. Sie können Anspielungen darauf dekodieren und fühlen sich dann einbezogen.

Jüngere werden davon überhaupt nichts erkennen und verstehen, sie fühlen sich ausgegrenzt. Dagegen ist für sie ein Youtube-Star wie Rezo Teil ihrer Kultur, die für die ältere Bevölkerung völlig fremd ist.

Schon innerhalb eines Landes gibt es diese kulturelle Vielfalt und sie wird größer, sobald wir uns über Landesgrenzen hinweg bewegen. Denn da kennen dann die Älteren Heinz Ehrhardt nicht und die Jüngeren haben nie etwas von Rezo gehört.

Eine Lokalisierung nimmt also einen Text, der für eine bestimmte Zielgruppe in einem bestimmten Land geschrieben wurde und übersetzt ihn so für digitale Anwendungen, dass alle Elemente einer vergleichbaren Zielgruppe in einem anderen Land stimmig erscheinen.

Die gemeinsame Erfahrung rund um prominente Personen aus Unterhaltung, Sport oder Politik ist dabei nur eins von vielen Elementen, die berücksichtigt werden. Darüber hinaus kümmert sich professionelle Lokalisierung um viele weitere Details, die man ohne Erfahrung leicht übersieht. 

Lokalisierungsfallen, die man leicht übersieht

Ganz alltägliche Kleinigkeiten, die uns überall umgeben und gerade bei Onlineshops sehr wichtig sind, sind Maßeinheiten. Hier lauern gefährliche Fallen für die Internationalisierung, die bei den Besuchern Ihrer Website für Irritationen und den Abbruch des Besuchs sorgen können. 

So nutzen wir in Europa als Maßeinheit für die Länge Zentimeter und Meter. Kunden in den USA haben damit Schwierigkeiten, denn für sie sind Inch und Foot gewohnte Längeneinheiten und Straßenentfernungen werden in Meilen gemessen. England hat zwar in vielen Bereichen in Übereinstimmung mit dem Rest Europas aufs metrische System umgestellt, die alten Angaben halten sich aber auch noch hartnäckig, speziell bei Brexiteers.

Ähnlich bei Gewichtsangaben. Im Geschäftsverkehr und im Online-Handel gilt in vielen europäischen Ländern das metrische System mit Gramm und Kilo. Sie finden aber nationale Besonderheiten, die man kennen sollte. So nutzen die Engländer beispielsweise auch Unze und Pfund als Gewichtseinheiten. Aber Vorsicht: Während wir im deutschen Sprachraum ebenfalls das Pfund kennen – entsprechend 500 Gramm – ist das Pfund (Pound) in England anders definiert und wiegt nur 454 Gramm. Amerikaner nutzen den Begriff „lb“, der ebenfalls einem Pound entspricht.

Weitere wichtige Einheiten im Online-Handel beziehen sich auf Volumenangaben. Hier verwenden auch die Engländer inzwischen die metrischen Maße Liter und Milliliter. Diese sind Pflicht, wenn Sie verpackte oder lose Waren in England, Schottland oder Wales verkaufen wollen. In den USA finden Sie dagegen noch die Gallone als Angabe, an der Tankstelle und sogar im Supermarkt – denn auch Milch oder Orangensaft werden im Land der unbegrenzten Möglichkeiten in Gebinden von 3,785 Liter verkauft. Ein Engländer würde dagegen in einer Gallone 4,546 Liter erwarten.

Daneben gibt es weitere klassische Maßeinheiten für Volumen, die sich im Alltag halten und oft zur Verwirrung führen. Engländer kennen die „fluid ounce“, die etwas mehr als 28 ml entspricht. Amerikaner nutzen diese „fluid ounce“ auch, aber dort sind es etwas weniger als 30 ml. Ein Pint in England sind zwanzig der dortigen „fluid ounces“, dagegen enthält das Pint in den USA nur 16 der lokalen „fluid ounces“. 

Kleidungsgrößen werden ebenfalls international unterschiedlich angegeben. Da viele Unternehmen für den internationalen Markt produzieren und meist alle gängigen Größenangaben verwenden, haben Verbraucher zwar eine ungefähre Ahnung, was die diversen Angaben bedeuten. Dennoch wird eine deutsche Käuferin im Onlineshop Angaben nach der „Europäischen Größe“ erwarten. In den USA sind dagegen diese Angaben eher unüblich und man schaut in erster Linie nach den US-Größen.

Naheliegend ist es, dass verschiedene Länder verschiedene Währungen nutzen. Euro, Pfund, Franken, Dollar und so weiter. Was wiederum viele nicht wissen und was häufig für Irritationen sorgt: Auch Zahlen werden nicht überall identisch geschrieben. So ist der Punkt bei den Tausendern, z.B. 6.000, im englischsprachigen Raum ein Komma, also 6,000.

Weitere Stolpersteine verbergen sich in der Formatierung von Telefonnummern oder Adressangaben.

Auch die Maßeinheiten für Temperaturen divergieren. Während für uns eine Angabe wie 23 °C einen warmen Frühlingstag verspricht, ist das für einen Amerikaner ein unverständlicher Wert. Er drückt Temperaturen nicht in Grad Celsius, sondern in Grad Fahrenheit aus. 23 °C müssen wir also zu 73.4°F lokalisieren. 

Zahlungsmethoden mit den Augen der Welt betrachtet

Eine professionelle Lokalisierung wird Ihnen auch Empfehlungen zu den Zahlungsmethoden geben, die Sie in Ihrem Online-Shop anbieten sollten. Vorkasse beispielsweise ist eine in Deutschland recht beliebte Zahlungsvariante, die in anderen Ländern eher unbekannt ist. Dagegen haben die Deutschen noch immer Berührungsängste mit der Kreditkarte – ganz anders als die Amerikaner und manche Europäer. Ganz modern sind die Deutschen dagegen mit ihrer Liebe zu Paypal. Übrigens auch aus Sicht der Webshop-Betreiber eine sehr attraktive Bezahlform, da hier die Quote der Kaufabbrüche am geringsten ist. 

Gestaltung und Design variieren international

Auch mit der Auswahl von Farben und Gestaltungselementen kann man je nach Kulturkreis ziemlich danebenliegen.

Asiaten haben es gern bunt und voll, ein Beispiel ist diese erfolgreiche Jobvermittlungswebsite: https://www.51job.com

In Europa würde so etwas als wenig seriös eingestuft werden, der kulturelle Hintergrund ist eben ein anderer.

Ein Übersetzer ist natürlich kein Designer, doch gute Übersetzer / Lokalisierer sind kulturell im Zielland zuhause. Sie können sehr gut einschätzen, was dort wie empfunden wird, und geben Ihnen entsprechende Hinweise und Empfehlungen. 

Internationales SEO ist erfolgsentscheidend

Keywords – also die Suchbegriffe, mit denen Menschen auf eine Website oder in einen Online-Shop finden – sind essentiell für den Unternehmenserfolg. Für gute Platzierungen wird viel Aufwand getrieben.

Dabei wird bei der Internationalisierung ganz oft der Fehler gemacht, dass Suchbegriffe einfach übersetzt werden. In vielen Fällen geht das komplett am Zielmarkt vorbei, da in einer anderen Sprache oft ganz andere Begriffe bei der Suche nach einem bestimmten Produkt genutzt werden.

Eine professionelle Lokalisierungsagentur wählt für die Übersetzung geeignetere Begriffe als die 1:1-Übersetzung und weist bei Bedarf auf die Notwendigkeit einer spezifischen Keywordanalyse für den Zielmarkt hin. 

Lokalisierung ist ein weites Feld

Sie haben gesehen, dass bei der Lokalisierung im E-Commerce viele Details berücksichtigt werden wollen, die man ohne Erfahrung gern übersieht.

Was wir jetzt noch gar nicht betrachtet haben, sind unterschiedliche Anforderungen des Gesetzgebers. Verstöße sind häufig teuer, deshalb zahlt es sich aus, wenn eine gute Lokalisierungsagentur schon frühzeitig darauf hinweist, was Sie in den unterschiedlichen Ländern an Besonderheiten beachten sollten.

Gern beraten wir Sie zu Ihren Plänen rund um die Internationalisierung Ihres Unternehmens und übernehmen die Lokalisierung für Sie.