18. Mai 2022
Lautsprecher: Tone of Voice

Wenn wir an das Erscheinungsbild von Unternehmen oder Marken denken, sehen viele vor allem visuelle, grafische Elemente. Doch jede Marke, jedes Produkt, jedes Unternehmen definiert sich im Marketing und im Kundenkontakt auch durch Text und Sprache.

Genauso wie die Optik für Designer durch einen Style Guide vorgegeben wird, ist es wichtig, sich darüber klar zu sein, wie eine Marke schriftlich bzw. textlich kommuniziert und einmal festgelegte Regeln durchzuhalten. Ein wichtiges Element der schriftlichen Kommunikation ist deshalb der Tone of Voice, die Markenstimme.

 

Was verstehen wir im Marketing unter „Tone of voice“?

Wenn Unternehmen oder Marken schriftlich kommunizieren, ist zum einen wichtig, was gesagt wird. Welcher Inhalt, welche Werte sollen vermittelt werden, was sollen die Leser über das Unternehmen oder die Marke erfahren, denken und fühlen?

Doch auch wie etwas gesagt wird ist ein wichtiges Element der Kommunikation. Der Ton einer Aussage kann das, was wir inhaltlich vermitteln wollen, verstärken oder abschwächen. Damit sind wir beim Tone of Voice.

Beim Tone of Voice (übersetzbar mit Tonalität) geht es um die Tonart, die Klangfarbe, die unverkennbare Signatur von geschriebenen oder gesprochenen Texten, mit denen ein Unternehmen oder eine Marke nach außen hin auftritt. Wenn der Tone of Voice zur Zielgruppe passt, gehen beide miteinander in Resonanz – beste Voraussetzungen für einen Verkauf oder einen Auftrag.

 

Der Tone of Voice ist Teil der Marke

Der Tone of Voice ist ein zentrales Element der Markenbildung, er ist maßgeblich dafür verantwortlich, wie eine Marke wahrgenommen wird, drückt ihre Persönlichkeit aus. Ein Beispiel, um das zu verdeutlichen: Stellen Sie sich eine sehr alte, seriöse Privat-Bank vor, die in der Kommunikation eine klare, vernunftbetonte Grundhaltung vermittelt. Nehmen Sie dagegen ein schwedisches Möbelhaus, das frech und unerwartet kommuniziert und seine Kunden einfach duzt.

Beide könnten ihren Kommunikationsstil nicht austauschen, das würde einfach nicht zum jeweiligen Unternehmen passen. Wir sprechen dann davon, dass der Tone of Voice passgenau zur Marke gehört. Er steht perfekt für die Marke, für die Menschen dahinter und ihre Mission und spricht genau die Kunden an, die sich davon angezogen fühlen.

Als eine Art kommunikativer Fingerabdruck ist der Tone of Voice eine wichtige Stellschraube, um eine Marke einzigartig und merkfähig zu machen. Die Marke bekommt ein Gesicht, beginnt vertraut zu werden und baut Vertrauen bei den potenziellen Kunden auf. Die Kommunikation fällt durch ihren Stil auf, wird erinnert und geht nicht in der Flut der Texte anderer Marken unter.

Diese Markentonalität lässt sich bewusst erzeugen, sollte nicht dem Zufall überlassen werden.

 

Der passende Tone of Voice schafft eine verkaufsfördernde Grundstimmung

Warum ist der Klang, der Tone of Voice so wichtig? Jeder hat schon die Erfahrung gemacht, dass man denselben Sachverhalt in ganz verschiedenem Ton kommunizieren kann und dann unterschiedlich wahrgenommen wird. Sachlich. Seriös. Und kompetent. Oder frech. Überraschend. Und dabei ebenfalls kompetent.

Manche haben die Befürchtung, dass ein lässiger Tone of Voice nicht zu hoher Qualität passt. Doch Qualität und Tone of Voice haben nichts miteinander zu tun. Nehmen wir zwei Handwerker, beide topp in ihrem Fach. Der eine ein sachlicher Typ, der nicht viel redet und wenn, dann eher seriös über fachliche Themen. Der andere mit einem Hang zu Ironie und flapsigen Sprüchen, der offen für Menschen und interessiert an Kontakten ist. Jeder hat seinen eigenen Tone of Voice, mit dem er auch einen bestimmten Typ von Kunden anziehen wird. Fachlich macht man mit keinem etwas verkehrt.

Das macht den Tone of Voice in austauschbaren Märkten so interessant. Wo viele Anbieter mit ähnlichen Leistungsangeboten um Kunden werben, kann der Tone of Voice ein Differenzierungsmerkmal sein, mit dem eine Alleinstellung gelingt und Marken wiedererkennbar werden. Schauen wir auf den Möbelmarkt: Während die Sortimente der Möbelketten sich in großen Teilen recht ähnlich sind, hat es ein schwedisches Möbelhaus über seinen einzigartigen Tone of Voice geschafft, sich als attraktiver Anbieter für junge und jung gebliebene Menschen zu positionieren, und damit über seine Kommunikation im Gedächtnis bleibt.

 

Der Tone of Voice bewegt sich zwischen Extremen

Wer sich mit der Stilistik von Kommunikation befasst, wird feststellen, dass sich einige Gegensatzpaare finden, die immer wieder auftauchen. Wer den Tone of Voice seiner Marke definieren will, wird sich mit diesen Gegensatzpaaren befassen. Es gibt Versuche, mit vier Gegensatzpaaren auszukommen, es gibt auch sehr viel längere Listen. Letztlich entwickelt sich aus der jeweiligen Marke, welche Dimensionen in welcher Ausprägung relevant sind.

Dies könnten beispielsweise vier Gegensatzpaare sein, über die sich der Tone of Voice eines Unternehmens definieren lässt:

  • Seriös – Lässig
  • Innovativ – Traditionell
  • Persönlich – Distanziert
  • Dominant – Zurückhaltend

Für manche Unternehmen kann es sinnvoll erscheinen, weitere Dimensionen aufzunehmen, doch meist lässt sich ein Tone of Voice innerhalb dieser Ausprägungen definieren.

Seriöse Sprache wird häufig mit Professionalität gleichgesetzt. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass sie wenig Persönlichkeit vermittelt und etwas kalt wirkt. Wer die Seriösität herunterfährt, wirkt menschlicher.

Ähnlich funktionieren die anderen Gegensatzpaare, die es in der Kombination ermöglichen, sich seinen eigenen Tone of Voice zu definieren.

Als Textagentur und Übersetzungsbüro ist für uns Tone of Voice Teil unserer täglichen Arbeit. Entsprechend souverän jonglieren wir mit den Dimensionen des Tone of Voice und unterstützen Sie gern dabei, den passgenauen Tone of Voice für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke zu entwickeln. Nutzen Sie unsere Expertise und lassen Sie sich beraten. Das Erstgespräch ist kostenlos.

 

Wie wird der Tone of Voice in der Praxis definiert?

Für welche Werte der Tone of Voice eines Unternehmens stehen sollte, lässt sich dem Kommunikationskonzept entnehmen. In diesem ist festgelegt, welche Inhalte ein Unternehmen welcher Zielgruppe vermitteln will. Ergänzt wird dieses „Was“ durch das „Wie“: Es wird die Tonalität festgelegt, also der Klang, mit dem das Unternehmen auftreten will.

Der Tone of Voice ist damit zum einen ein Ausdruck der Werte, für die ein Unternehmen oder eine Marke stehen. Zum anderen bezieht er sich auf die Kunden des Unternehmens und muss zu ihnen und zu ihrer Erwartungshaltung passen.

Zu Beginn der Entwicklung des Tone of Voice steht deshalb die Analyse der Markenwerte und der Zielgruppen.

 

Erste Voraussetzung für den Tone of Voice: Markenwerte definieren

Die Markenwerte sind die Essenz eines Unternehmens oder einer Marke. Basierend auf dem eigentlichen Grund, warum ein Unternehmen überhaupt gegründet wurde, definieren die Markenwerte die Eckpunkte der Unternehmensidentität und beschreiben sein Handeln.

Aus den Markenwerten ergibt sich, was die Marke der Welt geben möchte, was sie mitzuteilen hat. In vielen Fällen lassen sich aus den Werten des Unternehmens (das, was Sie sagen wollen) bereits Anhaltspunkte für den Tone of Voice (wie Sie es sagen wollen) ableiten, um stimmig zu wirken.

 

Zweite Voraussetzung für den Tone of Voice: Kunden und Kundinnen kennen und verstehen

Der zweite wichtige Faktor für den Tone of Voice ist die eigene Zielgruppe. Wer seine Kunden analysiert, wird in den meisten Fällen schnell feststellen, wie am besten mit diesen kommuniziert wird. Da Kundenkreise sehr gemischt sein können, kann es dennoch sein, dass sich keine einheitlichen Regeln finden lassen. Beispiel: Ein Fahrradgeschäft bedient sowohl ältere E-Bike-Kunden als auch sehr junge BMX-Fahrer. Wer seinen Tone of Voice an der Jugend ausrichtet, verliert eventuell einen Teil seiner älteren Kundschaft und umgekehrt.

Möglicherweise kann es eine kluge Entscheidung sein, seinen potentiellen Kundenkreis ein wenig zu reduzieren, um dafür einen eigenständigeren Tone of Voice zu finden. Man wird dann künftig einen Teil der potenziellen Kunden nicht mehr erreichen, da diese sich nicht angesprochen fühlen. Ein anderer Teil dagegen wird geradezu vom Unternehmen angezogen, es entsteht eine starke Bindung.  

Die eigene Zielgruppe bestimmt auch das Maß an Verständlichkeit, das in der Kommunikation nötig ist. Ein Beispiel sind Fachausdrücke. Oft ist Unternehmenskommunikation mit Fachausdrücken gespickt, im Glauben, hiermit ein hohes Maß an Kompetenz zu vermitteln. Tatsächlich verliert man so einen Teil der potenziellen Kunden, da ihnen die Inhalte zu unverständlich sind und der Absender abweisend erscheint. Wer technische Inhalte kommunizieren will, kann dies auch ohne Fachausdrücke tun, wirkt dadurch ebenso kompetent, aber auch viel nahbarer und menschlicher.

 

Du oder Sie?

Wer seinen Tone of Voice definiert, landet zwangsläufig bei der Frage nach der Anrede. Während man im englischsprachigen das Thema entspannt umgehen kann, muss man sich im Deutschen entscheiden: Werden die Kunden geduzt oder gesiezt?

Es gibt dabei keine klaren Regeln, es lassen sich aber aus den Markenwerten, aus der Erwartungshaltung der Zielgruppe und auch aus dem Verhalten des Wettbewerbs Indikatoren ablesen. Klassische Einstellungen verwischen immer mehr. So galt einmal die Regel, in seriösen Umfeldern immer zu Siezen, die heute auch aufgebrochen wird. Gerade in Märkten, in denen einheitlich geduzt oder gesiezt wird, kann der Griff zum Gegenteil eine attraktive Alleinstellung ergeben, die dann allerdings auch zum Markenkern passen muss.

 

Grammatik ernst nehmen oder locker sehen?

Schriftdeutsch, das sehr starr an Grammatikregeln klebt, klingt oft steif und förmlich. Wenn Schreibende mit wissenschaftlichen Texten an Universitäten sozialisiert wurden, wird das Problem noch größer. Es ist erwiesen, dass Menschen positiver auf eine Sprache reagieren, die näher am Gesprochenen ist. Dafür sind dann auch kleine Unsauberkeiten in Grammatik oder Stilistik erlaubt. Beispielsweise wenn ein kurzer Satz mit „Und“ beginnt, obwohl man im Deutschunterricht mal gelernt hat, dass das gar nicht geht. Für einen überzeugenden Tone of Voice können diese kleinen sprachlichen „Stolperer“ sehr hilfreich sein.

 

Kommunikationskanäle und Situationen entscheiden

Ein Tone of Voice muss flexibel genug sein, um an verschiedene Kommunikationskanäle und Anlässe angepasst zu werden. In Social Media wird beispielsweise ein humorvoller Ton akzeptiert, der im direkten Kundenkontakt bei kritischen Themen unangemessen sein kann.

 

Wenn der Tone of Voice einmal gefunden wurde, ist er für alle verbindlich

Ein Tone of Voice entwickelt erst durch Wiederholung seine Kraft für die Marke. Wichtig ist deshalb, dass alle, die Content schreiben und veröffentlichen, den Tone of Voice kennen, verstehen und ihn einsetzen.

Hilfreich ist es, das komplette Team bereits bei der Entwicklung des Tone of Voice einzubeziehen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, mit dem Tone of Voice die Identität des Unternehmens bzw. der Marke zu treffen.

Ein Leitfaden fasst die wesentlichen Elemente des Tone of Voice in konkreten Leitlinien und Regeln zusammen. Er dient anfänglich als Nachschlagewerk im Alltag, später als Schulungsmaterial für Neulinge. Bereits dieser Leitfaden selbst soll im neuen Tone of Voice geschrieben sein.

 

Den Tone of Voice immer wieder überprüfen

Sprache ändert sich, Zielgruppen ändern sich, Märkte entwickeln sich. Es ist deshalb sinnvoll, den Tone of Voice alle paar Jahre zu überprüfen und anzupassen.

 

Ihr schneller Weg zum perfekten Tone of Voice

Als Textagentur gehört der Tone of Voice von Unternehmen und Marken zu unserer täglichen Arbeit. Texte erstellen wir nach den Vorgaben unserer Kunden oder wir unterstützen gern dabei, einen passgenauen Tone of Voice für Ihr Marketing zu entwickeln.

Sie haben Fragen zum Tone of Voice? Nutzen Sie unsere Expertise und lassen Sie sich beraten.